Storytelling im Marketing: Next Level Vertrieb für Mittelstand und Start-up
Die wohl mächtigste Waffe im Arsenal von Marketing und Unternehmenskommunikation ist das Storytelling für ihre Marke und ihr Produkt. Denn wir alle lieben Geschichten. Stories machen komplexe Dinge einfacher, bekannte Dinge interessanter und schaffen eine emotionale Bindung.
Zum Start ein Beispiel, das jede/jeder kennen sollte:
Die Dove Hero Kampagne über Body Positivity mit realen Frauen statt Models, die bereits 2004 gestartet wurde und seitdem die Kommunikationsstrategie von Dove geprägt hat. Mehr dazu hier.
Dove Kampagne “Campaign for Real Beauty” Video
Wieso funktioniert dies so gut? Weil sie die Zielgruppe bei einem sehr persönlichen Thema anspricht. Weil sie das Produkt elegant einfließen lässt. Weil sie provokant ist und somit in Erinnerung bleibt. Und das alles, weil sich die Macher konsequent für das Format des Storytellings entschieden haben.
Menschen können gar nicht ohne Stories überleben, wie Kendall Haven, anerkannter Spezialist für die Analyse von Storytelling, in seinem Buch „Story Smart“ basierend auf Laborexperimenten mit tausenden Teilnehmer:innen feststellt – und das machen sich Marketing und Vertrieb zu Nutze:
„It is not that we can use story thinking. It is that our brains are wired so that we must use story thinking – all the time.[…] Your brain is programmed to make sense of incoming information and experiences in specific story terms.“
Dabei unterscheidet sich das Storytelling in der Marketing- und Vertriebskommunikation selbstverständlich von den Lagerfeuergeschichten und Grimms Märchen in der Länge und der Absicht, aber viele Elemente sind auch gleich: Es gibt Protagonisten und Helden, es gibt emotionale Elemente und es gibt eine „Moral von der Geschicht“ – sprich: eine Handlungsaufforderung.
Emotionales Marketing!
Wer hat sich je an ein Factsheet erinnert? Aber die Geschichte, die dir beim Verkaufsgespräch von der Verkäuferin als persönliche Erfahrung mit dem E-Bike erzählt wurde, ist unvergesslich.
„…und da stand ich also da und hatte den Berg mit einem Rad bezwungen. Das erste Mal seit Ewigkeiten konnte ich mit meiner Radfahrtruppe mithalten. Endlich nicht mehr als Letzter ankommen. Und das alles nur wegen des E-Antriebs in meinem neuen Bike. Das hat mich gleich 10 Jahre jünger gemacht.“
Selbstverständlich ist es uns nicht permanent bewusst, dass unser Gehirn die Welt um uns herum als Stories verarbeitet. Aber einige Stories schaffen es, besonders herauszustechen und aufzufallen. Was macht diese Stories aus? Wie schaffen sie es, unsere Aufmerksamkeit zu erregen, uns emotional zu berühren und uns am Ende zu beeinflussen, eine Entscheidung in die eine oder andere Richtung zu treffen?
Die Aufgabe von Storytelling im B2B und B2C: Deine Zielgruppe zum Handeln zu bringen!
Dies herauszuarbeiten ist Aufgabe des Marketings, der Vertriebs- und Unternehmenskommunikation. Es geht um die Entwicklung von Geschichten, die den Mitarbeitenden zu Verfügung gestellt werden können und in der Lead-Generation funktionieren. Storytelling ist Teil des Verkaufsfunnels.
Storytelling beinhaltet häufig auch ein Positionierung oder transportiert das Image
Auch bei der Positionierung hilft Storytelling: Oder kennst du nicht den Gründungsmythos der berühmten Garage in der ein großes IT-Unternehmen gegründet wurde?
Jedes Start-up nutzt heute Storytelling in Form des Elevator Pitches, um in einem kurzen Format die notwendigen Informationen präzise, aber gleichzeitig so lebendig und aufmerksamkeitsstark rüberzubringen, das die Geschichte einfach in Erinnerung bleiben muss (und die Zuhörer möglichst viel investieren).
Und auch der Mittelstand und die familiengeführten Unternehmen setzten häufig auf die persönlichen Geschichten, die den Gründern oder Mitarbeiter:innen widerfahren sind. Hinter diesen Geschichten verblasst jede noch so gut aufbereitete chronologische Unternehmensgeschichte.
Es sind diese Stories, die Vertrauen aufbauen und der Marke ihr Gesicht geben.
Dove macht es vor. Hier ein Beispiel für Storytelling „There’s a beauty in my hands that just never stops”. Es geht um Aufmerksamkeit für gehörlose Menschen und wie wichtig ihre Hände in der Kommunikation sind.
Dove Werbekampagne “Hands mean everything” über die Wichtigkeit der Hände in der Gehörlosenkommunikation.
Beispiele für Storytelling im Vertrieb:
Es gibt viele verschiedene Arten von Geschichten, die im Vertrieb verwendet werden können. Einige beliebte Geschichten sind:
Kundengeschichten: Diese Geschichten erzählen von Kunden, die von einem Produkt oder einer Dienstleistung profitiert haben. Sie können sehr überzeugend sein, weil sie zeigen, wie das Produkt oder die Dienstleistung das Leben der Kunden verbessert hat.
Problemlösungsgeschichten: Diese Geschichten erzählen von Problemen, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gelöst werden können. Sie können sehr hilfreich sein, um Kunden zu zeigen, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihren Bedürfnissen gerecht werden kann.
Visionsgeschichten: Diese Geschichten erzählen von einer zukünftigen Welt, in der das Produkt oder die Dienstleistung einen positiven Wandel bewirkt. Sie können sehr inspirierend sein und Kunden dazu motivieren, etwas zu verändern.
Um Geschichten im Vertrieb erfolgreich zu verwenden, ist es wichtig, einige Dinge zu beachten:
Die Geschichte muss relevant für den Kunden sein. Sie sollte sich auf seine Probleme und Bedürfnisse konzentrieren.
Die Geschichte muss glaubwürdig sein. Sie sollte auf echten Erfahrungen oder Daten beruhen.
Die Geschichte muss ansprechend sein. Sie sollte den Kunden emotional berühren und ihn dazu bewegen, weiterzuhören.
Die Geschichte muss einen klaren Aufruf zum Handeln enthalten. Sie sollte den Kunden dazu ermutigen, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen oder zu abonnieren.
Die richtigen Kanäle für Storytelling identifizieren
Storytelling kann in fast allen regulären Kanälen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden. Sie unterstützen in der externen Kommunikation und gleichzeitig in der internen Kommunikation. Hier eine Übersicht über die Einsatzmöglichkeiten.
Vertrieb: Storytelling ist ein starkes Werkzeug für die persönliche und digitale Sales-Kommunikation.
Unternehmenskommunikation: Stichworte sind hier der Gründermythos aber auch im Rahmen der Beschreibung des eigenen Purpose.
Public Relations / Medienarbeit: Journalisten sind extrem empfänglich für das Storytelling, denn eine gute Geschichte von Unternehmensseite nimmt ihnen die Recherchearbeit für ihre eigene Berichterstattung ab. Beispiele für klassisches Storytelling sind z.B. persönliche Geschichten über das Management oder einzelne Mitarbeiter bzw. Teams. Also wie sie sozusagen über Nacht das neue Produkt entwickelt haben.
Marketing: Fast jede Werbung hat Storytelling-Elemente, wenn man von reinen Preis- und Rabatt-Werbungen absieht. Hier ist das Storytelling genauso wie in der PR schon seit Jahrzehnten zu Hause.
HR: Die Personalabteilung nutzt Storytelling zum Bespiel im Recruiting und in Zeiten von Change und Reorganisationen.
CEO-Positioning: "Stories are the single most powerful tool in a leader's toolkit." – schreibt Howard Gardner, Harvard Professor of Cognition and Education. (Hier ein Artikel über sein 1995 erschienenes Buch Leading Minds: An Anatomy of Leadership). Es geht um die Person. Wofür sie steht und wie sie sich persönlich einbringen wird.
Stakeholder- und Shareholder: In der Finanzkommunikation geht es um mehr als um reine Zahlen. Es geht darum, die Psychologie des Marktes zu beeinflussen. Und hier sind Finanzexperten empfänglich für vielerlei Geschichten – häufig auch als Behind-the-Scenes oder exklusive Kamingespräche, die über die Zahlenwelt deutlich hinausgehen.
Checkliste Storytelling:
Was ist neben dem kreativen Teil des Storytellings noch wichtig? Welche Fragen solltest du dir mit deinem Team bei der Erarbeitung deiner Storytelling-Strategie stellen?
Consumer Analyse > Was sind die Hooks und emotionalen Anker deiner Zielgruppe? Welches Problem möchten sie mit deinem Produkt oder Service lösen?
Marktanalyse > Welche Geschichten erzählt der Wettbewerb? Kann es sinnvoll sein, eine bereits im Markt etablierte Story zu adaptieren (weniger Erklärung notwendig) oder bringt eine neue, vielleicht sogar konträre Geschichte mehr?
Kampagnenplanung > Entwicklung der Creatives und der Copy, Erstellung Content, Auswahl der Kanäle; Wie verpacken wir die Story so, dass die Zielgruppe sie gerne hört, sie liked und sogar teilt?
Testing > Immer eine Testphase einplanen. Kundengruppen reagieren häufig anders als sich Marketing und Vertrieb denken. Z.B. unterschätzt man/frau häufig den Bias, den wir in unsere Geschichten einbauen. Ich sage z.B. meinen Kunden immer gerne: „Wer Staubsauger verkaufen möchte, sollte schon einmal Staub gesaugt haben.“ Wie soll ich eine glaubhafte Geschichte erzählen, wenn ich das Produkt oder den Service noch nie genutzt habe. Aber manche Produkte/Services werde ich nicht nutzen können bzw. werde mich nicht immer authentisch in die Zielgruppe hineinversetzen können (ich bin noch keine Rentnerin, die einen schicken Rollator sucht). Daher ist es wichtig, mit der Zielgruppe zu testen und offen für Anpassungen zu sein.
Briefing und Training > Alle Teams müssen die Storylines des Storytellings kennen und sie zu ihren persönlichen Geschichten machen. Denn es ist gerade im direkten Vertrieb und im Kundenservice wichtig, nicht die entwickelte Story ohne „Seele“ abzuspulen. Wir müssen zu echten Geschichtenerzählern werden, die gerne und mit Leidenschaft unsere Stories erzählen.
„When you have a memorable story about who you are and what your mission is, your success no longer depends on how experienced you are or how many degrees you have or who you know. A good story transcends boundaries, breaks barriers, and opens doors.“
Zusammenfassung:
Die Erfolgsgeschichten des Storytellings bieten überzeugende Beweise für die immense Kraft des Storytellings im modernen Marketing und in der Unternehmenskommunikation. Während Verbraucher weiterhin Authentizität, emotionale Verbindung und Differenzierung suchen, wird die Kunst des Storytellings ein unverzichtbares Werkzeug für Marken bleiben, die tiefe Bindungen schaffen und bleibenden Eindruck in den Herzen und Köpfen ihrer Zielgruppen hinterlassen möchten. Die Verschmelzung von Herzen und Charts durch Storytelling ist das Herz und die Seele erfolgreicher Marketing- und Unternehmenskommunikation, die über einfache Geschäftstransaktionen hinausgeht und bedeutungsvolle und nachhaltige Beziehungen schafft.
Definiton von Storytelling:
Storytelling ist die Kunst und Praxis des Erzählens fesselnder und ansprechender Geschichten, um Informationen, Werte und Emotionen zu vermitteln. Durch den Einsatz von narrativen Elementen können Unternehmen eine tiefere Verbindung zu ihren Zielgruppen herstellen und ihre Markenidentität formen. Storytelling hebt eine Marke von der Masse ab, da es den Zuhörern ermöglicht, sich mit den Inhalten auf persönlicher Ebene zu identifizieren, was zu einer stärkeren Kundenbindung und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil führt.