Was ist Hyper-Personalization und kann dein Unternehmen 2024 davon profitieren?
“Einer von achtzig Millionen.” Danke, Max. Aber es ist eher einer von acht Milliarden für den Marketing in 2024 eine individuelle Marketingstrategie entwickeln könnte.
Hyper-Personalization ist einer der großen Trends für 2024. Wir erklären dir hier, was es ist und wie dank der neuen AI Möglichkeiten der Einsatz von Hyper-Personalisierung für dich realistischer werden kann.
Das steckt hinter dem Erfolgskonzept Hyper-Personalisierung. Und so unterscheidet sie sich von bisheriger Personalisierung im Marketing.
Für den erfahrenen Vertriebler und die Marketingabteilung ist Personalisierung keine wirklich neue Strategie. Es ist eher die Grundannahme, dass Kundinnen und Kunden es begrüßen, wenn sie persönlich angesprochen werden.
Das weiß v.a. die Vertriebsmannschaft, die mit den Kunden zum Lieblingsitaliener Essen geht, genau weiß, zu welcher Tageszeit die Kunden angerufen werden möchten und auch die Namen der Kinder nicht vergisst.
Nun stößt die menschliche Hyper-Personalization schnell an ihre Grenzen, wenn dein Unternehmen
einen regional diversen und sogar internationalen Kundenstamm hat
einen noch unbekannten Kundenstamm hat, weil ihr gerade erst gestartet seid
eine neue Zielgruppe erschließen will, bei der die Kund*innen noch unbekannt sind.
Als Konsequenz kommen aktuell Datenbanken ins Spiel, die es ermöglichen, Kundendaten auch über rein digitale Kanäle zu erheben und sinnvoll zu speichern, um Content, Messages und die Customer Experience zu individualisieren. Bisher häufig in Form von Zielgruppen-Clustern und Personas.
Aber jetzt geht Marketing noch einen Schritt weiter und bricht die Marketingkommunikation wirklich auf Einzelpersonenniveau herunter – als ultrapersonalisierte Ansprache.
Diese Punkte unterscheiden Hyper-Personalization von bisheriger Personalisierung:
Individualisierung: Individualisierung, die über das Einfügen des Vornamens in Email-Subject-Lines hinausgeht, sondern den gesamten Inhalt an individuellen Präferenzen, dem Verhalten und den Interessen ausrichtet.
Echtzeit-Anpassung: Inhalte werden sofort angepasst, wenn die Kundin eine Aktion ausführt oder sich Rahmenbedingungen ändern (z.B. Wetter, Standort, Verhalten).
Multikanal-Integration: Es werden mehrere Kanäle berücksichtigt, wie soziale Medien, mobile Apps, Websites und Email. Die personalisierten Botschaften bleiben über alle Plattformen hinweg konsistent und somit auch über die Customer Journey.
Kontextbezug: Hyper-Personalization berücksichtig den aktuellen Kontext (Standort, verwendetes Gerät, Uhrzeit, externe Ereignisse wie Sport, etc.) mit ein und gestaltet so relevantere Angebote.
Vorhersagefähigkeit: Durch den Einsatz von modernen Analyse- und KI-Modelle kann das zukünftige Verhalten prognostiziert werden und den Kund*innen ein Angebot gemacht werden, noch bevor es ausdrücklich angefordert wird.
Was sind die Vorteile von Hyper-Personalisierung? Wie funktioniert sie konkret?
Es gibt aus meiner Sicht gute Gründe für Hyper-Personalization: Richtige Zeit, richtiger Ort, optimaler Kanal und passendes Angebot – so wird durch höhere Relevanz aus einer Werbebotschaft eine Servicebotschaft. Der Mensch wird gesehen, wird wie ein Mensch behandelt und dank neuer Data Science Tools und AI wird der Aufwand bezahlbar.
Lasst uns das doch mal konkreter anschauen!
Richtiger Zeit und Ort – Personalisierungsstrategien setzen auf eine wirklich individuelle Planung pro Person.
Dabei wählt das Data-Driven Marketing den richtigen Kanal aus, bei dem du nicht gleich wegclickst: Also eine CRM oder eine YouTube-Werbung oder den Post der Insta-Influencerin. Der Inhalt der Marketingkommunikation ist ebenso auf deine Vorlieben abgestimmt wie das Angebot. Was hast du in der Vergangenheit gekauft? Welche Produkte und Services könnten ergänzen? Stehst du eher auf Rabattaktionen oder möchtest du die neusten Trends vorab kaufen können?
Um X diese „Customized Product Recommendations“ zu geben bezieht der Algorithmus nicht nur die Daten von X aus der Vergangenheit mit ein, sondern auch von Käufer*innen, die X ähnlich sind. Über Predictive Analytics erahnt er auch, was X in Zukunft tun wird. Entsprechend wird der Content gefiltert, sodass zum Bespiel CRM-Kampagnen entstehen, bei denen jede Email anders ist oder Landing-Pages, die wie für X gebaut erscheinen (und es aufgrund der Echtzeit-Komponente auch sind). Eben Hyper-Personalized und dadurch hoch relevant!
Taktisch baut Marketing so eine Kundenbeziehung auf, bei der sich die Kund*innen wie Menschen behandelt fühlen und nicht wie eine anonyme Nummer. Da sich die Kommunikation natürlicher anfühlt, wird die Beziehung zwischen Brand und Kund*in gestärkt, die Brand Loyalty steigt, die Willingness to Spend steigt und somit auch die Effektivität der Marketingkampagnen. Und jetzt kommt die KI….
Gamechanger AI verpasst Hyper-Personalization einen Booster!
ChatGPT, Bard und Co. Es ist eine extrem spannende Welt, die sich für Marketing und Vertrieb auftut, wenn es um individuelle Kundenkommunikation geht.
Deloitte benennt drei Änderungen, die es für CMOs notwendig machen, künstliche Intelligenz in den Marketingmix zu integrieren: Kundenanforderungen ändern sich, die Wettbewerbssituation ändert sich durch kleine, neue Player mit frischen Ideen und es stehen mehr Daten zu Verfügung als jemals zuvor, die über KI nicht mehr in den Silos verbleiben, sondern nahezu beliebig miteinander kombiniert werden können. So entstehen ganz neue Möglichkeiten, in Echtzeit zu agieren.
Generative KI unterstützt das Marketing bei:
Textgenerierung: Schnelle Erstellung großer Mengen an individualisierten Texten für Blogs, Produktbeschreibungen, CRM.
Bildgenerierung: Erstellung personalisierter Bilder, die aktuell auch noch eine hohe Aufmerksamkeit haben, weil es sie so noch nicht gab: zum Beispiel personalisierte Kleidungsstücke oder verschiedene Stiles.
Video- und Audiogenerierung: Beindruckende Möglichkeiten für die Produktion und vor allem für die Übersetzung von Videos in andere Sprachen.
Natural Language Understanding (NLU): Erlaubt es, natürliche Sprache besser zu verstehen, was die Fähigkeiten von Chatbots und virtuellen Assistenten deutlich verbessert. Kundenanfragen können personalisiert beantwortet werden (auch mal mit einem Augenzwinkern).
Echtzeit-Anpassung: Generative Modelle können in Echtzeit auf sich verändernde Bedingungen reagieren und Marketingbotschaften anpassen.
Predictive Analytics: Modelle prognostizieren und bieten somit Angebote, bevor die Kund*innen es aktiv angefordert haben.
Vier Schritte für die Umsetzung von Hyper-Personalization im Marketing:
Was spricht gegen Hyper-Personalization? Was ist zu beachten?
Oha, es kommt, wie es kommen muss: Datensicherheit und Datenschutz betreten das Spielfeld. Und zwar zu Recht. Die Schiedsrichter sind notwendig, um dein Unternehmen vor dem falschen Gebrauch von Kundendaten zu bewahren. Denn die Personalisierung fordert eine Reaktion beim Kunden heraus: „Wieso wissen die das alles von mir?“
Sensibilität ist das Stichwort. Mit Hyper-Personalisierung dringt das Marketing mehr als jemals zuvor in die Lebenswelt der Kund*innen vor und geht ins Private. Unternehmen, die bei der Compliance und Security eine besondere Sorgfalt demonstrieren und kommunizieren können punkten. Unternehmen, die intransparent bleiben, werden abgestraft.
Konkret geht es um die zwei klassischen Bereiche:
Data Privacy: Sei transparent, welche Daten du erhebst, speicherst und nutzt. Und zwar bevor du sie erhebst!
Data Security: Du bist verantwortlich dafür, die Daten, die dir dein Kunde „gibt“ vor Zugriff und Diebstahl zu schützen; sei dies über Verschlüsselung, Firewalls oder Backup-Strukturen.
Erfahrungsberichte zeigen, dass die Nutzung von zu vielen Daten oder auch falschen Daten abschreckt und „creepy“ wirkt. Auch wenn sich die persönliche Ansprache in der Regel bezahlt macht, kann es für die breite Masse vielleicht sinnvoller sein, doch mit kleinen Target Audiences zu arbeiten und die 1-to-1 Beziehungen nur für besondere, high-value Kunden zu betreiben. Oder die, welche drohen auf „lost“ zu gehen.
Welche Branchen und Unternehmen setzten Hyper-Personalization bereits ein?
Allen voran sind es E-Commerce Unternehmen wie Amazon und Netflix, aber auch v.a. Reise- und Tourismusunternehmen setzen auf personalisierte Angebote, denn sie wissen, wie wichtig die vermeintliche „Individualisierung“ bei hochpreisigen Reisen ist (Stichwort: Jeder möchte sich wie ein VIP fühlen).
Im Gesundheitswesen hat Hyper-Personalisierung neben den Revenue-Zielen v.a. auch humanitäre Ziele. Es geht um eine bessere Patientenbetreuung durch individualisierte Gesundheitsprogramme.
Der Einzelhandel kommt ja von den ganz persönlichen Kundenbeziehungen – im Tante Emma Laden. Heute übertragen sie dies auf individualisierte Rabatte und Services.
Vorreiter bei der Hyper-Personalization waren die Streaming-Plattformen wie Spotify, die durch personalisierte Wiedergabelisten und Musikempfehlungen das Engagement mit den Nutzer steigern.
Nicht zuletzt sind es die großen Werbeplattformen von Meta und Google, die Hyper-Personalization in der Werbung überhaupt eine Umgebung liefern.
Insgesamt zielt Hyper-Personalization darauf ab, eine nahtlose, hochgradig relevante und individuell angepasste Kundenerfahrung zu schaffen. Während herkömmliche Personalisierung auf Kundendaten und -präferenzen basiert, geht Hyper-Personalization noch weiter, indem sie den Kunden in den Mittelpunkt stellt und versucht, seine Bedürfnisse und Erwartungen in Echtzeit zu erfüllen.